Garderoba, Refleksje

Luksus: czym jest naprawdę? – część druga

Zapraszam na kontynuację tematu luksusu. Pierwszą część tekstu można przeczytać TUTAJ.

***

Luksus miał być dostępny dla większego grona ludzi. Popularyzacja marki wśród nowej grupy docelowej wiązała się z nieustanną reklamą i budowaniem wizerunku w oparciu o tradycję, dziedzictwo, ręczną robotę… Ekstrawaganckie pokazy mody i szokujące kampanie miały przykuć uwagę mediów. Do tego dołączono ubieranie gwiazd – oferowano im ubrania za darmo, z czasem zaczęto podpisywać umowy ze stylistkami i płacono za to, by konkretna aktorka założyła konkretną kreację. Dziennikarze pytają, skąd ta sukienka, gwiazda odpowiada, a później jej fanki marzą, by wyglądać jak ona…

Nie każdego jednak stać na jedwabną suknię wyszywaną perłami czy kryształkami Swarovskiego. I nie każdy miałby również odpowiednią okazję, by taką suknię włożyć. Ale skórzaną torebkę opatrzoną odpowiednim logo możemy nosić praktycznie codziennie, prawda? Dlatego też „luksusowe” marki rozszerzyły swój asortyment o galanterię w przystępniejszych cenach. Nadal można ją kupić w pięknych salonach z drewnianą podłogą i miękkimi kanapami. Biedniejsza klientela, pragnąca zaznać odrobiny luksusu możne także zaopatrzyć się w „tanie” koszulki z nadrukowanym logo, nylonowe kosmetyczki, skórzane portfeliki czy perfumy. Zawsze to jakaś namiastka świata, do którego się aspiruje.

Fundusze na wyjście „do ludzi” zostały pozyskane dzięki rejestracji firm na giełdzie. Jednak kij ma zawsze dwa końce. Inwestorzy nie są świętymi Mikołajami, domagają się wyraźnych zysków. To wymusiło oszczędności w kosztach produkcji. Zaczęto zmieniać surowce na tańsze, szyć w krajach Trzeciego Świata i zastępować ręczną, rzemieślniczą robotę maszynami. Te trzy elementy znacząco obniżyły jakość oferowanych towarów. A ceny? By zaspokoić apetyty inwestorów, podnoszono je, bazując na zbudowanym „luksusowym” wizerunku marki.

I tym sposobem doszliśmy do sedna sprawy: dziś logo kojarzące się z luksusem nie jest gwarancją dobrej, faktycznie luksusowej jakości, choć trzeba za taki produkt zapłacić jak za złoto. A może i więcej.

Trafnie podsumowuje to matka Miuccii Prady (wnuczki założyciela domu mody Prada, dzięki której marka stała się sławna na całym świecie). Mówi, że dzisiaj rzeczy Prady są kiepsko zrobione (!), materiały nie są zbyt dobrej jakości – w jej czasach wszystko było lepsze.

„Luksus” daleki od luksusu

Towar luksusowy kiedyś żył długo, był ponadczasowy. Dziś nawet w drogich domach mody wprowadza się więcej niż dwie kolekcje rocznie.

Pewna znajoma starsza pani ze Szwajcarii oburzyła się na swojego męża, który sprawił jej prezent i kupił walizkę Louis Vuitton. Państwo ci do emerytury prowadzili sklep z markową odzieżą sportową, dziś mają domek na jednej z Wysp Kanaryjskich i często tam jeżdżą. Kobieta stwierdziła, że ona nie chce nosić tak ostentacyjnych rzeczy, które na Wyspach ma każda aspirująca sprzątaczka… To pięknie pokazuje, że gdy klasa średnia próbuje dosięgnąć „wyższych sfer” za pomocą markowych rzeczy, produkty te stają się tak powszechne, że „wyższe sfery” przestają uważać je za luksus. I znów chcą oddalić się od „średniaków”.

Dawne klientki haute couture podczas pokazu mody, na widok kolekcji Diora z papieru gazetowego inspirowanej bezdomnymi czy pastiszy edwardiańskich udających wysokie krawiectwo, nie wierzyły własnym oczom! I odwróciły się od Diora, odeszły do Chanel czy Yves Saint Laurent. Jednak nowa klientela była zachwycona, a zyski olbrzymie (przy – rzecz jasna – zmniejszonych kosztach produkcji). Susan Gutfreund, pewna dama z amerykańskiej socjety, mówi tak:

„Wszystko leci w dół, wtedy masy to kupują. Maszerujesz przez lotnisko i kupujesz parę okularów Diora, bo cię na to stać i czujesz się, jakbyś nabył cząstkę magii”.

Nina Ricci i Yves Saint Laurent przy pracy

Obniżaniu jakości, której celem jest wyłącznie zmniejszenie kosztów produkcji, sztucznie dodaje się znaczenia. Podobno jeden z dyrektorów dużego domu mody wszedł kiedyś do pracowni krawieckiej i powiedział, że kobieta w sumie nie potrzebuje podszewek. Za jakiś czas szycie bez podszewek stało się normą. Podobnie było z niewykończonymi, postrzępionymi brzegami. Oficjalnie mówiono, że to awangardowe rozwiązanie, a naprawdę chodziło o tańszą produkcję. Już przy tysiącu sztuk samo obcięcie materiału bez podszywania go to gigantyczna oszczędność czasu (i pieniędzy, rzecz jasna).

Oczywistym stało się przeniesienie produkcji między innymi do Chin. Wiele z „luksusowych” marek nie przyznaje się do tego, stosując różne metody, by móc ominąć prawo i wszyć metkę „Made In France” czy „Made In Italy”. Tak się dzieje np. z butami. Wierzch robi się na drugim końcu świata, by w Europie skleić go jedynie z podeszwą i chwalić się tutejszym wykonaniem.

Piramida jakości i luksusu

W produkcji dóbr „luksusowych” istnieje pewna gradacja. Te najdroższe i najlepsze jakościowo wciąż robi się ręcznie z dbałością o szczegóły. Produkują je wykwalifikowani rzemieślnicy z Europy Zachodniej, zgodnie z tradycją ojców-założycieli. Produkty sprzedawane „średniemu” rynkowi wytwarza się w fabrykach, wciąż w Europie, ale już wschodniej i jednak maszynowo, na większą skalę. Natomiast klient masowy kupi rzeczy tej samej marki, pochodzące z Chin, Mauritiusa czy Bangladeszu. Podobno garnitury firmy Valentino (kosztujące ok. 1300 dolarów) szyły szwaczki z Kairu, szkolone w dziedzinie krawiectwa instruktażem z wideo.

Perfumy stały się jednym z ważniejszych produktów marek luksusowych. Nawet jeśli nie możesz pozwolić sobie na żakiet od Chanel, zapach od Chanel jest już dostępniejszy finansowo. Każdy dom mody starał się, by mieć w swojej ofercie perfumy. Dzięki nim docierał do niższych warstw społecznych. Choć z reguły to jeden z najtańszych sprzedanych  przez nich towarów, pomnożony przez masowego klienta generuje gigantyczne zyski.

Jest jednak pewien zgrzyt. Większość domów mody (poza m.in. Chanel czy Hermès) nie prowadzi produkcji, nie tworzy i nie ma na własność swoich perfum. Użycza jedynie wizerunku marki, by pod tym szyldem wielkie koncerny kosmetyczne wypuszczały na rynek zapachy-pewniaki. W środowisku „prawdziwego luksusu” o takich koncernach mówi się ironicznie „mydlarze”. Na przykład firma Coty posiada zapachy Calvin Klein, Chloé czy Gucci.

Dom mody wysyła do koncernów kosmetycznych krótką charakterystykę zapachu i ogłasza przetarg. Nie są to jakieś szczegółowe opisy. Na przykład zapach Diora J’adore określono jako „seksowny niczym pantofle na szpilkach, a zarazem wygodny, jak para mokasynów Toda”…

Firma zainteresowana takim zamówieniem produkuje kilka próbek. Jeśli zamawiający zdecyduje się na którąś, na rynku pojawią się nowe perfumy. Jeśli jednak żadna z próbek nie wpisze się w gust przedstawiciela domu mody, a według wytwórców jest dobra, czeka na swoją kolej i innych potencjalnych zamawiających. Podobno próbka Flowerbomb (jednego z moich ulubionych zapachów) czekała w laboratorium L’Oréal trzy lata, zanim zdecydował się na nią Victor&Rolf.

Uznaje się, że torebki i galanteria skórzana dołączyły do perfum i wprowadzają do „świata luksusu”.  W niektórych przypadkach nawet zdetronizowały pachnidła i przynoszą jeszcze większe dochody domom mody. Torebkę sprzedaje się najłatwiej, jest uniwersalna, mogą ją nosić kobiety o różnych rozmiarach. Łatwo się ją projektuje i produkuje, a zysk jest olbrzymi. Louis Vuitton sprzedaje je trzynaście razy drożej niż wynoszą koszty produkcji!

Dobre jakościowo torebki poznaje się między innymi po tym, że do ich produkcji nie użyto ani grama kleju. Wszystko trzyma się za pomocą równych, ładnych szwów. Niestety, większość torebek oferowanych przez „luksusowe” marki aż kipi od kleju.

Oczywiście są wyjątki potwierdzające regułę. Na przykład Hermès czy Chanel przeważnie dbają o zachowanie standardów dawnego luksusu. Odbija się to bardzo pozytywnie na jakości ręcznie robionych toreb Birkin i Kelly, których fason nie zmienia się od lat. Nie jest tam potrzebne wyraziste logo. One także nigdy nie wychodzą z mody. Podobnie jest z tradycyjnymi chanelowskimi perfumami N° 5, do których używa się specjalnie hodowanego na plantacji Josepha Mula we Francji jaśminu (bardzo drogiego, ale inny gatunek tych kwiatów mógłby zmienić kultowy zapach). Według koneserów, w tych produktach można jeszcze odnaleźć stary, dobry luksus.

Grace Kelly z torebką Kelly i Jane Birkin z torebką Birkin

***

Na koniec, najlepszą puentą będą słowa Miccuii Prady, która sama stoi na czele „luksusowego” domu mody:

„Wiem, czym jest wyjątkowe piękno. Tego obecnie nie ma. Łatwo dziś udawać. Jakiś detal z przeszłości, trochę złotych ozdóbek, to wszystko. Nie znoszę tego. Ludzie żyjący w prawdziwym luksusie nienawidzą statusu. Nie wygląda się jak osoba bogata dzięki drogiej sukni. (…) Osąd na podstawie pieniędzy, to okropne. Nie wygląda się lepiej, mając jakieś symbole luksusu. Nic to człowiekowi nie daje. To takie banalne”.

Jeśli dla kogoś mimo wszystko produkt opatrzony wyraźnym logo drogiej marki jest namiastką luksusu i dzięki niemu czuje się lepiej – nie ma powodu, by mu to uczucie odbierać. Moim celem nie jest krytykowanie osób noszących kosztowne markowe ubrania. Zgłębiłam ten temat, by spróbować zdefiniować MÓJ instynktowny i do tej pory nie do końca świadomy bunt przeciw tego typu współczesnym towarom „luksusowym”. Udało mi się to dzięki książce Dany Thomas „Luksus. Dlaczego stracił blask?”, którą polecam.

Niezmiennie uwielbiam dobrą jakość, lubię otulić się kaszmirowym mięciutkim swetrem, zawiązać na szyi piękną jedwabną gawroszkę i założyć na ramię starannie uszytą torebkę z dobrej jakości skóry – ale warunkiem koniecznym nie jest tu logo znanej marki. Poza tym luksusem jest dla mnie napicie się naprawdę dobrego, unikatowego wina, zjedzenie w świetnej restauracji z nienaganną obsługą, przenocowanie w pięciogwiazdkowym, pięknym hotelu, spontaniczny wyjazd na drugi koniec świata w jakiś śliczny zakątek. Jednak nade wszystko najbardziej luksusowym dobrem jest dla mnie CZAS… 😉

Tagged , , , , , , ,