Garderoba, Refleksje

Luksus: czym jest naprawdę? – część pierwsza

Temat luksusu chodził za mną od dawna, zapowiadałam go już przy okazji fast fashion oraz gdy polecałam książkę Dany Thomas „Luksus. Dlaczego stracił blask?”. Gdy się w końcu za niego wzięłam, powstał całkiem obszerny tekst. Zdecydowałam się więc podzielić go na dwie części, by nie przekraczać obiecanej sobie maksymalnej długości wpisów. Zapraszam do lektury!

***

Kobiety dzielą się podobno na te, które ubóstwiają buty i na te, które kochają torebki. Zdecydowanie należę do drugiej grupy i choć zapanowałam już nad obsesyjnym powiększaniem swoich torebkowych zasobów oraz ograniczyłam je do rozsądnych rozmiarów, to nadal nie potrafię przejść obojętnie obok pięknie wyeksponowanego skórzanego cudeńka. Jednak wiem, że nigdy nie kupię sobie współczesnej torebki Louis Vuitton, ani Prady, ani Michaela Korsa, ani innych im podobnych. Nawet gdybym wygrała milion dolarów, nie spożytkowałabym pieniędzy w ten sposób. Dlaczego?

Powód jest następujący: coś, co sprzedaje się jako luksus, tak naprawdę od luksusu bardzo się oddaliło i często niebezpiecznie zbliża się do tandety, kosztując przy tym o wiele więcej, niż jest warte. Ale wszystko po kolei…

Skąd wziął się współczesny luksus?

Luksus w nowoczesnym rozumieniu narodził się we Francji, za czasów Burbonów. W XVIII i XIX wieku swoje zakłady otwierali skromni rzemieślnicy, którzy wytwarzali piękne rzeczy na użytek dworu. Później grupa ich klientów poszerzyła się o arystokrację, która aspirowała do królewskiego stylu. Jednak panowie Louis Vuitton (zajmujący się kuframi podróżnymi), Thierry Hermès (pierwotnie produkujący siodła) czy Louis-François Cartier, pomimo swoich zdolności i zamiłowania do świetnej jakości, na pewno nie wyobrażali sobie, co stanie się z ich firmami za ponad 150 lat…

Dawniej towarami luksusowymi były jedwab, złoto, srebro, kamienie szlachetne czy półszlachetne… Dziś do tej grupy dołączają towary wytwarzane przez marki, których wizerunek bazuje na wieloletniej tradycji i ręcznej, rzemieślniczej, dokładnej pracy. Ale w większości przypadków to tylko ślizganie się po osiągnięciach ojców-założycieli. Surowce, z których wykonuje się rzeczy oraz sposób ich produkcji nie mają już priorytetowego znaczenia. Najważniejsze jest skuteczne wmówienie klientowi, że to wciąż te same, doskonale luksusowe produkty.

Dzięki pieczołowitej pracy PR-owców i marketingowców, klienci nie zastanawiają się, czy garnitur zszyty jest na tyle wytrzymałymi (a co za tym idzie – droższymi) nićmi, by przy naciągnięciu nie puszczały szwy. Metka jest wystarczającym potwierdzeniem, „gwarancją”. Lubimy chodzić na łatwiznę, wygodnie jest myśleć pewnymi schematami. Przy okazji dołączamy do określonej grupy, która też nosi ubrania z taką metką. Nie ma się co dziwić, że specjaliści wykorzystują nasze pragnienie luksusu i osłabioną czujność, by zwiększyć zyski.

Christian Dior mówił w 1957 roku, że „kobiety (choć mężczyźni także) dążą instynktownie do pokazania się”. W rzeczywistości sposób ubierania się odzwierciedla nie tylko osobowość, ale komunikuje również status społeczny i majątkowy. A odpowiednio wyeksponowane logo nie pozostawia wątpliwości.

Wielkie pragnienie „luksusowych” rzeczy

Co składa się na „dobre życie”? Po odpowiedziach badanych Amerykanów widać, że na przestrzeni lat zmieniły się priorytety. Gdy w 1975 r. według nich były to udane małżeństwo, dzieci, interesująca praca i dom, tak niecałe 20 lat później mówili: dużo pieniędzy, drugi samochód, drugi telewizor, dom na lato, basen i „naprawdę dobre ubrania”.

Choć dziś powoli rozwija się trend „slow life” i szerzy się „minimalizm”, które (mówiąc w uproszczeniu) skupiają się raczej na przeżyciach i docenianiu chwili, natury, na spędzaniu czasu z bliskimi, a nie na posiadaniu i kupowaniu nowych przedmiotów, to jednak ta piękna idea w zderzeniu ze światowym konsumpcjonizmem, niestety, sromotnie przegrywa.

Pragnienie markowych rzeczy jest tak silne, że młode Japonki masowo trudnią się prostytucją, by w końcu mieć wymarzoną luksusową torbę. Z kolei niektóre kobiety poszkodowane w wyniku huraganu Karina w 2005 roku, wydały talony Czerwonego Krzyża na torebki LV (800 dolarów każda). Gdy ten fakt ujrzał światło dzienne dzięki reportażowi w gazecie, firma zakazała pracownikom przyjmowania takiej formy zapłaty oraz zwróciła organizacji pieniądze.

Pewien japoński urzędnik, miłośnik produktów marki Hermès, trzyma je w domu w specjalnych woreczkach, zabezpieczających je od kurzu. Gdy jednak zdecydował się nosić swoją aktówkę (za 4 tysiące dolarów), rączkę owijał ręcznikiem, by uchronić ją od uszkodzenia w wyniku bezpośredniego kontaktu z pocącą się dłoni… To oczywiście skrajnie absurdalny przykład – pan musiał wyglądać zabawnie chodząc z luksusową torbą trzymaną przez ręcznik, ale jednak bardzo wyraźnie widać dzięki temu mechanizm, na którym bazują „luksusowe” firmy.

Luksus się upowszechnił – hm, czy to nie absurd sam w sobie?

Z definicji dobra luksusowe to takie, które są bardzo drogie, bardzo dobrze wykonane i trudno dostępne. Nie służą też zaspokajaniu podstawowy potrzeb egzystencjalnych.

Rewolucja społeczna i obyczajowa w latach 60. sprawiła, że klasy średnie mogły dotknąć tego, co było wcześniej zarezerwowane wyłącznie dla bogaczy. Do pokazowego sklepu drogiej marki, który charakteryzuje się wykwintnym wystrojem dziełami sztuki czy miękkimi dywanami, może wejść każdy. Nie każdy jednak jest w stanie pozwolić sobie na zakup na przykład sukienki.

Pamiętam swoją pierwszą wizytę w salonie Louis Vuitton. To było w Genewie, podczas krótkiego wakacyjnego wyjazdu, jakieś osiem lat temu. Cała ulica naszpikowana markowymi butikami (w sąsiedztwie Prada, Cartier, Chanel czy Omega) trochę onieśmielała. Poniekąd wiedziałam, że tam nie pasuję, jednak ciekawość zwyciężyła. Pięknie wyeksponowane torebki, sprzedawcy jakby z innego świata, ochroniarz po dżentelmeńsku otwierający drzwi… Odniosłam wrażenie, jakbym oglądała wspaniałe dzieła sztuki. Choć akurat wyroby tej firmy niezupełnie trafiają w mój gust, wizyta w salonie należała do wyjątkowych doświadczeń. Świadomość, że nie stać mnie na kupno czegokolwiek sprawiła, że do sąsiednich luksusowych sklepów już nie weszłam…

Przykładowe torebki LV dostępne obecnie w sprzedaży

Jednak wrażenie luksusu i przepychu, jakie pozostaje w głowie odwiedzającego, nie daje się tak łatwo z niej wypędzić. Po powrocie do domu pragnie się namiastki tego uczucia i bardzo prawdopodobne jest, iż człowiek skusi się na jakąś rzecz z najtańszej, masowej kolekcji danego projektanta, oczywiście z widocznym logo, dostępnej np. w sklepach internetowych. Ja co prawda niczego nie kupiłam, ale jak widać – wizyta dość mocno zapadła mi w pamięć. I między innymi na tym bazują drogie marki: na zaszczepianiu w głowie marzeń.

Dawniej luksus w dziedzinie mody opierał się na haute couture, czyli na „wysokim krawiectwie”. Szyto na miarę, z najlepszych materiałów, specjalnie na zamówienie konkretnego klienta.

Jednak już w latach 40. XX wieku Christian Dior dostrzegł potencjał w licencjach. Zastanawiał się, dlaczego jego modelki noszą amerykańskie pończochy, nie zaś takie, które opatrzone są nazwą jego firmy? Przecież można zrobić dokładnie tak jak Disney i licencjonować wizerunek na przykład Myszki Miki innym firmom, które sprzedają najróżniejsze produkty, od ubrań po zabawki, zeszyty czy meble dla dzieci. To czysty zarobek, niewymagający inwestycji. Problem polega jednak na tym, że dzięki licencjom sprzedaje się często tandetę opatrzoną dobrym, znanym logo.

Wraz z licencjami skończyła się pewna epoka w obszarze luksusu. Nie chodziło już o wytwarzanie najwspanialszych z możliwych rzeczy. Priorytetem były pieniądze, zarabiane na kosmetykach, gadżetach, perfumach i tym podobnych produktach ze znakami firmowymi najlepszych projektantów.

Nie chcę powiedzieć, że dla wybitnych krawców, których nazwiska są dziś zastrzeżonymi znakami towarowymi, nie liczyły się pieniądze. Oczywiście, że były ważne! Jednak równie ważna była najlepsza jakość ich produktów oraz reputacja. Istniała między tym zdrowa równowaga. Wraz z wejściem domów mody na giełdę i przejęciem ich przez wielkie korporacje, równowaga została poważnie zachwiana. Teraz priorytetem są tylko pieniądze i potem długo, długo nic.

Marce sztucznie nadaje się znaczenie. Dziś luksusem ma być logo, nie przedmiot sam w sobie. Stąd też tendencja do eksponowania go dosłownie wszędzie. Okulary z wielkim złotym napisem DIOR? Czemu nie! Chodzi o to, żeby inni na pewno dostrzegli, że nie nosimy jakiś zwykłych „tanich” oprawek. To pozwala na bezkarne obniżenie jakości i wytwarzanie przedmiotów, których ojcowie-założyciele częstokroć wstydziliby się wypuścić pod swoim nazwiskiem.

Przykładowe stroje Chanel z prekolekcji Spring Summer 2018

Jak najświetniejsze domy mody odarto z prawdziwego luksusu?

Wspomniana już wcześniej rewolucja społeczno-obyczajowa sprawiła, że aspirujące klasy średnie zapragnęły tego, co było wcześniej dostępne tylko dla najbogatszych.

Finansiści i potentaci korporacyjni zaczęli kupować lub przejmować od starzejących się założycieli oraz ich nieudolnych spadkobierców firmy wytwarzające luksusowe towary.

A wiadomo, czym zajmują się menadżerowie i marketingowcy – co roku zyski muszą być większe i większe, pozostanie na tym samym poziomie oznacza porażkę i jednoznaczny bark rozwoju. Żeby biznes był opłacalny, a udziałowcy zadowoleni, należało znaleźć nową grupę klientów. W odpowiedzi na rewolucję społeczną, rozpoczęto ekspansję wśród klasy średniej, dotychczas jedynie marzącej o luksusie. To zjawisko nazwano „demokratyzacją luksusu”.

***

Luksus stał się dostępniejszy, ale czy na pewno pozostał luksusem? – o tym i o sztuczkach firm modowych, próbujących wcisnąć klientom pseudoluksusowe produkty, można przeczytać w drugiej części.

Tagged , , , , , ,